Les Key Performance Indicators (KPI) sont des indicateurs clés qui permettent aux entreprises d’évaluer la pertinence des actions mises en place, en fonction d’objectifs prédéterminés. Pour les rédacteurs web et les spécialistes du référencement naturel ou payant, les KPI sont de véritables atouts décisionnels, qui exercent une influence directe sur la stratégie de contenus. Mais comment les choisir ? Comment les interpréter ? Que faire si les chiffres ne sont pas bons ? Quel outil utiliser pour vérifier la performance des sites web ? On répond à toutes vos questions.
Les KPI : des indicateurs indispensables aux rédacteurs web SEO
Les indicateurs clés de performance (KPI) permettent de mesurer avec précision les impacts des actions menées, en vue d’atteindre un ou plusieurs objectifs marketing. La mise en place des KPI est essentielle dans le pilotage d’une stratégie de référencement SEO, afin d’étudier le retour sur investissement des mesures prises.
Dans un premier temps, vous devez déterminer des objectifs SMART. En d’autres termes, vous devez savoir quelles sont les priorités de votre entreprise (faire découvrir votre site web, acquérir de nouveaux clients, etc.) à court ou moyen terme. Vous pouvez ensuite, et seulement à partir de ce moment précis, mettre en place une stratégie de référencement SEO et des KPI qui ont un réel intérêt pour vous.
En tant que professionnel de la rédaction web et du référencement naturel, les indicateurs de performance permettent de :
- Optimiser la prise de décision, par l’étude d’éléments de performance concrets ;
- Surveiller l’évolution des moyens stratégiques à court, moyen et long terme, en fonction des objectifs ;
- Apporter des réponses rapides, en cas de résultats non conformes aux attentes (baisse du trafic, positions des pages en déclin, etc.).
Les résultats récoltés doivent être mis en correspondance avec des éléments externes. Seuls, ils ne peuvent pas être interprétés. Pensez au benchmarking ! Cette démarche permet de :
- Connaître les différentes positions des concurrents et la mise sur le marché de nouveaux services/produits ;
- Surveiller le lancement des campagnes SEA ;
- Anticiper ou prendre en compte les évolutions algorithmiques de Google et des autres moteurs de recherche.
Quels sont les KPI utiles aux rédacteurs web et aux référenceurs ?
Le choix des KPI répond à une attente : connaître les performances d’une ou plusieurs actions. Que vous souhaitiez augmenter le nombre de leads ou le taux de conversion, vous devez choisir vos KPI en fonction des objectifs stratégiques de l’entreprise. Voici les KPI les plus utiles aux professionnels du web.
Le taux de clics
Le taux de clic, ou CTR, représente le nombre de fois où la ou les pages ont été visitées, en fonction du taux d’impression. On peut ainsi déterminer de nombreux éléments, comme la pertinence du contenu vis-à-vis du public cible ou l’orientation de la stratégie de contenus à long terme. Un CTR augmente en fonction de la position dans la SERP (SEO ou SEA), de l’apparition dans les PAA, et en accumulant les liens entrants de qualité (backlinks).
Le nombre de pages vues
Ce KPI vous indique si l’internaute a consulté une ou plusieurs pages de votre site web. Cet indicateur doit être manié avec précaution, car un lecteur peut trouver l’information qu’il recherche dès la première page, sans consulter les différents liens qui s’y trouvent. Il est donc primordial de coupler cette information avec d’autres sources fiables.
Le taux de rebond
Comme son nom l’indique, c’est un nombre qui correspond au pourcentage d’internautes qui quittent la page dans les premières secondes de navigation. C’est un KPI important pour Google, car le moteur de recherche est en perpétuelle quête de satisfaction client. Si le lecteur change de page rapidement, Google peut considérer que le contenu affiché n’est pas pertinent, peu fiable ou que l’expérience utilisateur proposée n’est pas optimale. Votre ranking en sera affecté et vous chuterez dans le classement de la Search.
Le nombre d’impressions
C’est le nombre de fois où votre page ou site web apparaît dans les résultats de recherches. Plus il augmente, plus vous êtes visible. Ce chiffre est cependant à mettre en corrélation avec le CTR. Ce n’est pas parce qu’un site est visible qu’il est forcément consulté.
La position du site ou des pages web
Ce type de KPI est indispensable pour mettre en place une stratégie de référencement naturel SEO efficace. L’approche sera différente si l’ensemble de vos pages est en première position, ou si votre site apparaît dans la tranche 100 – 200 dans les moteurs de recherche, comme Google ou Bing.
Le positionnement des mots-clés
Le suivi de la position des mots-clés est également une source précieuse d’information. Plus votre mot-clé a un volume de recherche élevé, mieux c’est. Attention toutefois à regarder le score de concurrence (SEO KD). Se placer sur un mot-clé ayant un score de concurrence important est plus difficile que sur un mot-clé à faible SEO KD ou sur de la longue traîne.
Les différentes sources de trafic
Il existe plusieurs sources de trafic sur un site web :
- Organique : lié aux requêtes effectuées sur les moteurs de recherche ;
- Direct : les internautes ont directement saisi l’URL de votre page ou site web ;
- Social : les réseaux sociaux ;
- Referral : liens entrants (backlinks) ;
- Paid : si vous avez lancé des campagnes SEA.
Le trafic organique
Le KPI lié au trafic organique vous permet de mesurer l’impact de votre stratégie de référencement naturel SEO. Si le trafic organique augmente, c’est que vous êtes visible dans le moteur de recherche Google et que vos contenus sont pertinents. C’est un travail de longue haleine : soyez vigilant aux fluctuations dans la durée.
Le taux de conversion
Vous proposez une newsletter, un livre blanc, une formation ou des produits ? Surveillez le taux de conversion pour avoir une vue précise du tunnel de vente. Si votre objectif est de vendre une formation, pensez aux CTA, à la qualité du contenu des pages, à la facilité d’achat, aux liens (netlinking et backlinks) ou à l’expérience utilisateur. La landing page n’est pas forcément la source du problème. Voyez plus grand et analysez l’ensemble des pages de votre site web, d’un point de vue technique et du contenu.
Les backlinks
Ce sont des liens externes en provenance de sites indépendants qui pointent vers une ou plusieurs pages précises. Ces liens sont contextualisés, transfèrent de l’autorité (du jus SEO) et indiquent à Google que votre site est digne de confiance. Plus le nombre de domaines référents est nombreux, plus la visibilité dans les moteurs de recherche augmente. Cet indicateur clé est indispensable pour toute stratégie de référencement naturel.
Il n’y a pas de recette miracle. Chaque site fonctionne différemment, tout comme chaque entreprise a son propre savoir-faire. En tant que spécialiste du référencement naturel, vous devez alors analyser chaque indicateur, recouper les informations et proposer des améliorations en fonction des objectifs SMART. Pensez également à contrôler la présence de contenu dupliqué, le temps de chargement mobile et les liens (internes et entrants), qui sont susceptibles de nuire gravement à votre référencement naturel.
La collecte des données : une étape clé dans la stratégie KPI des rédacteurs web SEO
La collecte, le tri et l’organisation des données permettent d’analyser avec finesse les informations, afin de trouver des solutions adaptées et personnalisées. Mais où se trouvent ces données ? Comment les collecter ? Que vous soyez un rédacteur web SEO indépendant ou un professionnel en agence marketing, voici quelques pistes de réflexion.
Les logiciels SEO et outils web
La collecte de données est une étape cruciale pour déterminer avec précision les moyens à mettre en œuvre. Tous les logiciels ne fonctionnent pas de la même manière. Ils peuvent ainsi afficher des résultats différents, avec une seule et même requête. Certains feront la différence entre le singulier et le pluriel, alors que d’autres regrouperont les résultats.
Basez-vous en priorité sur les modules proposés par Google. La firme de Mountain View propose des extensions et des outils de collectes de données détaillées (merci les cookies !). La Google Search Console (outil indispensable) et Google Analytics recueillent de précieuses informations, tout comme Pagespeed Insights (pour vérifier la vitesse de chargement des pages). En plus, vous pouvez les paramétrer avec des objectifs, afin de connaître avec précision le CTR d’une landing page ou le nombre de fois où une fenêtre pop-up spécifique a été affichée. Ce sont des données brutes, qu’il va falloir interpréter.
En parallèle de Google, des logiciels (payants ou gratuits) comme SEMrush, Ranxplorer ou Ranks permettent d’avoir un aperçu du potentiel de chaque page ou requête. Visiteurs estimés, nombre de mots-clés présents dans une page, étude de la concurrence, SEO KD, volume de recherche, temps de chargement, position dans la Search, c’est à vous de déterminer quelles sont les informations de performance utiles à votre stratégie de référencement naturel SEO.
À quelle fréquence un rédacteur web SEO doit-il collecter les données ?
Là encore, tout dépend de vos objectifs et de l’étape à laquelle vous êtes. Par exemple, si vous venez de mettre en ligne un nouveau site web, les premières données exploitables ne seront pas disponibles tout de suite. Il faudra attendre quelques semaines, voire quelques mois, avant d’avoir un retour concluant, que ce soit via la Google Search Console, Google Analytics ou des logiciels externes. En revanche, si vous êtes dans une démarche d’optimisation d’un site web existant, les KPI peuvent vous aider à développer rapidement et efficacement votre entreprise, pour atteindre les objectifs voulus.
Les plus rigoureux regarderont tous les jours les statistiques, pour analyser en temps réel chaque changement et comprendre leurs tenants et leurs aboutissants. Vous pouvez également opter pour une consultation hebdomadaire, bi-mensuelle ou mensuelle (a minima). Dans tous les cas, soyez attentifs :
- Faites un suivi sur plusieurs semaines/mois ;
- Réalisez un reporting SEO avec les données : tableaux, graphiques, etc.
- Faites parler les chiffres : sans interprétation, vos données ne vous servent pas à grand-chose ;
- Gardez en tête les objectifs : certains KPI non ciblés peuvent évoluer dans le bon sens sans le vouloir. Ce n’est pas forcément un mauvais signe, mais restez focus sur vos priorités ;
- Faites des points réguliers pour prendre les bonnes décisions ;
- Adaptez la stratégie SEO en fonction des résultats et des analyses.
Optimisez les performances avec le référencement naturel
Avoir des données n’est que la première étape de l’optimisation. Une fois les informations recueillies, vous devez vous en servir pour atteindre vos objectifs, augmenter votre CA et votre ROI.
Si les KPI SEO réagissent comme prévu, c’est que vous êtes sur la bonne voie. En revanche, si les KPI n’évoluent pas ou indiquent une régression, vous devez réagir immédiatement en mettant en place des actions correctives. Ces nouveaux moyens visent à réduire la chute de l’indicateur, et à recentrer l’activité vers les objectifs SMART. Voici quelques exemples pour illustrer ces propos.
Stagnation du trafic organique
Votre but est d’augmenter le trafic organique de votre site web, mais les KPI indiquent une stagnation des visiteurs provenant du moteur de recherche Google. Première étape, le diagnostic :
- Depuis quand le trafic organique stagne ou baisse-t-il ?
- Quelle en est la raison ? Arrêt des publications, changement de rédacteur web SEO, piratage informatique, etc.
- D’autres KPI sont-ils aussi dans le rouge ? La position dans la SERP, le taux de rebond, le nombre de mots-clés positionnés, le positionnement du site, etc. Ces éléments peuvent vous aider à comprendre ce qui ne va pas.
Deuxième étape, la mise en place des actions correctives :
- Le problème provient de l’utilisation de l’IA et de la génération de contenu : les articles publiés ne sont pas de qualité et ne répondent pas aux critères d’optimisation SEO ;
- Vous décidez d’engager un rédacteur web spécialisé dans le référencement naturel pour créer des contenus à haute valeur ajoutée. Vous établissez ensemble un calendrier éditorial en choisissant des mots-clés pertinents ;
- Vous contrôlez régulièrement l’évolution des KPI sur une période de trois mois.
Faible taux de conversion
L’objectif initial est d’augmenter votre CA, grâce à la vente d’une formation. Pour cela, vous souhaitez améliorer le taux de conversion, qui pour le moment est très faible. Première étape, le diagnostic :
- Depuis combien de temps la formation est-elle accessible ?
- Comment les internautes peuvent-ils trouver la formation ?
- Quel est le tunnel de vente mis en place sur le site web ?
- Est-ce que les liens internes sont pertinents ?
- Quel est le taux de rebond sur la page cible ?
- Le temps de chargement mobile est-il correct ?
- L’ergonomie et l’expérience utilisateur sont-elles bonnes ?
Deuxième étape, la mise en place des actions correctives pour générer un maximum de conversions :
- Le problème est dû à un tunnel de vente déficient ;
- Vous décidez de refondre les pages menant à la formation, de revoir les CTA et de créer du contenu la valorisant ;
- Vous créez un objectif de clics dans le logiciel de suivi ;
- Une fois les actions mises en place, vous devez contrôler régulièrement le trafic du site, le nombre de personnes qui consultent la page de la formation, le nombre d’inscriptions et le taux de conversion.
Ces descriptions sont volontairement brèves. Dans la réalité, la plupart des problèmes demandent un examen poussé des pages du site web, pour trouver les bons outils, qui mèneront votre entreprise vers la réussite de ses objectifs. Pour vous faire accompagner dans le référencement SEO de votre site internet, faites appel à des professionnels, qui sauront vous conseiller et avoir une vision claire, globale et précise des moyens à mettre en œuvre.
FAQ :
Quelle est la définition d’un KPI ?
Un KPI (Key Performance Indicator) est un indicateur clé qui permet d’évaluer concrètement et de manière précise le succès d’une entreprise ou d’une action spécifique.
Quels sont les différents types de KPI ?
Les différents types d’indicateurs clés recouvrent tous les champs d’action d’une entreprise. Les indicateurs clés peuvent concerner la performance :
- Stratégique : objectif global de l’entreprise ;
- Qualitative ;
- Opérationnelle : objectif court terme et précis (une tâche en particulier) ;
- Fonctionnelle : en lien avec une fonction déterminée ;
- Temporelle : les KPI sont des photographies d’événements passés et/ou permettent d’anticiper des événements futurs.
Pourquoi utiliser les KPI en référencement naturel ?
Un KPI est un indicateur clé qui fournit de nombreux éléments décisionnels, afin d’ajuster la stratégie SEO. Les KPI permettent de faire un état des lieux de la situation micro et macro d’un site internet, et de suivre l’évolution des outils mis en place pour atteindre les objectifs (augmentation du CTR ou du taux de conversion, classement dans la Search, etc.). Agence marketing, spécialiste du référencement naturel, responsable SEO ou chef d’entreprise, les KPI sont utilisés par tous les acteurs de la valorisation numérique et digitale, afin d’apporter des solutions concrètes à des problèmes variés, tels que : la faible visibilité, le manque d’utilisateurs, la chute du positionnement ou des conversions en baisse.
Combien de KPI prendre en compte pour mes objectifs SEO ?
Le choix de l’indicateur KPI dépend avant tout des objectifs stratégiques et marketing fixés par l’entreprise et le référenceur. Tous les KPI n’apportent pas des informations utiles. La prise en compte d’un nombre trop important d’indicateurs peut nuire au travail d’analyse et de résolution.
Quels sont les outils d’analyse disponibles ?
Il existe de nombreux outils d’analyse sur le marché. Les plus connus et les plus simples à prendre en main sont : Google Analytics, Google Search Console, SEMrush, Ranxplorer, Ranks, Ahrefs, Screaming frog, SEOQuake.
