Le marketing automation est un moyen efficace pour optimiser les processus liés à la clientèle. Les tâches répétitives et chronophages (attirer le prospect, lui envoyer de la documentation spécifique…) constituent un frein pour les équipes marketing, qui consacrent alors moins de temps à la stratégie long terme.
Dans ce contexte de priorisation des tâches, le marketing automation est un allié de poids. Il permet d’alléger la charge de travail des collaborateurs, et de recentrer les forces sur les véritables objectifs de croissance de l’entreprise. Découvrez en quoi consiste cette technique marketing, et comment mettre en place une stratégie gagnante !
Qu’est-ce que le marketing automation ?
Le marketing automation est l’utilisation de logiciels et de technologies pour automatiser les tâches marketing répétitives, comme l’envoi d’emails personnalisés, la gestion des campagnes publicitaires et le suivi des interactions des clients.
Il permet de cibler et de personnaliser les communications avec les prospects et les clients en fonction de leurs comportements et de leurs préférences, améliorant ainsi l’efficacité et la pertinence des campagnes marketing.
Ce système marketing repose sur l’identification du workflow (suite d’actions), des éléments déclencheurs, du type de client (inbound). Il s’attache à faire avancer le prospect dans le tunnel de conversion, jusqu’à l’action prédéfinie (demande de contact, achat de produit…), grâce à l’envoi automatisé de contenus personnalisés.
Quels sont les avantages pour les entreprises ?
En tant qu’entreprise, vous avez à cœur d’optimiser l’ensemble des process de communication et de vente. Pour cela, les directeurs marketing et les spécialistes SEO ont tout intérêt à opter pour du marketing automation.
La personnalisation
La personnalisation est le premier avantage de cette technique marketing. Contrairement à l’emailing (qui consiste à envoyer un courriel générique à une liste de contacts), l’envoi d’e-mail par marketing automation cible le prospect. Le client est impliqué concrètement, reçoit une offre ou une proposition sur mesure, spécifique à ce qu’il recherche et à son niveau dans le funnel (lead nurturing).
Mais la personnalisation ne s’arrête pas aux emails. En effet, vous avez la possibilité de contacter vos prospects par SMS et notifications Push, et d’inciter les clients à passer à l’action par le biais de landings pages, de CTA ou de formulaires.
Mieux connaître le parcours client
Le marketing automation se base sur des données concrètes, récoltées via des logiciels de monitoring, analytics et de reporting. En d’autres termes, les outils conçus pour le marketing automation regroupent l’ensemble des informations de navigation des internautes, pour fournir un rapport détaillé de l’action du prospect.
Le logiciel répartit ensuite les prospects et les clients en fonction de niveaux prédéterminés dans le tunnel de vente. Cette segmentation permet d’avoir un état des lieux précis, qui constitue une base de travail pour adapter la communication.
Amélioration du ROI
Inbound marketing + marketing automation = augmentation du ROI. Pour qu’une stratégie digitale fonctionne, elle doit s’appuyer sur le client cible, ses attentes, ses envies, son besoin. Une fois ces éléments pris en compte, la marketing automation poursuit le travail avec une communication ciblée.
Ce double aspect marketing permet de :
– Attirer le client ;
– Accompagner le prospect dans sa prise de décision ;
– Informer les contacts de manière one-to-one (information personnalisée) ;
– Fidéliser la clientèle ;
– Augmenter les ventes ;
– Réaliser des campagnes publicitaires après la vente (up-sell) ;
– Mesurer la qualité et l’impact de la stratégie mise en place ;
– Diffuser la bonne information au bon moment au bon client.
Gain de temps
L’automatisation des tâches permet d’optimiser le temps des équipes marketing. Mais ce n’est pas le seul avantage de cette solution de communication.
Les outils peuvent être connectés à votre CRM, à vos réseaux sociaux et vos boîtes mail, afin de partager le contenu choisi de manière automatique. C’est donc une solution tout-en-un performante et efficiente, qui facilite le travail des entreprises.
En plus, vous avez la possibilité d’analyser les tendances marketing et de créer des rapports, ce qui accélère la prise de décision.
Comment fonctionne le marketing automation ?
La réussite du marketing automation réside dans la capacité à mettre en place une stratégie rigoureuse et structurée.
Quels sont les objectifs à atteindre ?
En tant que professionnel de la communication et du marketing digital, vous connaissez l’importance de la stratégie. C’est pourquoi vous devez avant toute chose réfléchir aux objectifs à atteindre. Ils peuvent être multiples, mais toujours SMART :
– Améliorer le taux de conversion de X % ;
– Augmenter le taux de lecture des mails et newsletters ;
– Fidéliser la clientèle ou atteindre X % de ventes up-sell ;
– Relancer d’anciens clients.
Définir le parcours utilisateur
Une fois les objectifs fixés, il est temps de comprendre le parcours de l’utilisateur sur votre site web. Pour ce faire, vous devez déterminer votre persona cible, et mettre en relation ce client parfait avec les comportements de navigation sur les pages. Il existe de nombreuses interrogations susceptibles de vous aider, dont :
– Comment le prospect est arrivé sur le site ?
– Est-ce la bonne landing page ?
– Quels sont les freins à la navigation ?
– Pourquoi le client ne clique pas sur le CTA ?
– Quelle est la relation entre le prospect et l’entreprise ?
Plus vous aurez d’informations, plus fine sera votre analyse et vous saurez comment le processus d’action se déclenche (ou non !).
Vous pouvez vous aider avec un scénario du type oui ou non. À chaque étape du processus, détaillez les conséquences de l’action « oui » et de l’action « non » :
– C’est le premier achat :
o Oui : le client reçoit un code promo ;
o Non : attribution d’un score client, d’un email de ventes privées…
– Le client a mis des articles dans le panier :
o Achat finalisé : mail de remerciement, d’envoi, d’avis…
o Achat non finalisé : mail de relance quelques jours plus tard.
Il suffit de répéter ce schéma pour toutes les potentielles actions du client sur le site, afin de déterminer les points d’amélioration et les faiblesses de la stratégie de marketing automation.
Quelles sont les tâches qui peuvent être automatisées ?
Choisir les tâches à automatiser est capital pour la réussite de la stratégie de marketing automation. Imaginez que votre équipe envoie un mail à chaque nouvel abonné. En quelques jours, vous risquez de saturer le temps de travail de vos collaborateurs, pour un ROI incertain. C’est donc une action qui peut être effectuée de manière autonome. C’est le cas également de :
– La confirmation de transaction ;
– La confirmation d’envoi du produit ;
– La confirmation du renouvellement d’abonnement ;
– La relance en fin d’abonnement ;
– Campagnes d’emailing personnalisées ;
– Lead nurturing ;
– Scoring client ;
– La publication planifiée sur les réseaux sociaux ;
– Réponse automatique via chatbot ;
– L’analyse comportemental et de la segmentation dynamique.
Choix de l’outil de marketing automation
Oui, le marketing automation simplifie et optimise le travail des référenceurs et des professionnels du digital uniquement s’ils utilisent l’outil adapté à leurs besoins. Voici quelques questions qui peuvent vous aider à faire le bon choix :
– Quels sont les objectifs à atteindre ?
– Quelles sont les tâches à automatiser ?
– Est-ce que mon équipe a les compétences pour utiliser l’outil ? Si non, comment augmenter leurs skills ?
– Est-ce que j’ai besoin de relier l’outil à mon logiciel professionnel ?
– Quel budget je souhaite consacrer à l’outil ?
– Quelles sont les fonctionnalités dont j’ai besoin ?
– Y a-t-il un support client ? Sous quelle forme ?
– Est-ce que le logiciel est évolutif ?
Echec de la stratégie marketing automation
Le marketing automation seul ne suffit pas à générer des leads. En effet, son but est d’accompagner le prospect vers l’achat. Capter son attention et augmenter le trafic qualifié ne relève pas de son domaine de compétence. C’est pourquoi le marketing automation s’inscrit dans une dimension plus grande et une stratégie multicanale, qui doit prendre en compte le marché dans lequel s’inscrit l’entreprise.
L’automatisation dédiée à la base de données existante n’a pas le même effet qu’une stratégie plus globale, qui comprend également les prospects et les personnes qui ne connaissent pas encore vos produits. Attention à ne pas se focaliser sur l’unique terreau de prospects, car une fois qu’ils sont devenus clients, qu’allez-vous faire ? Il convient alors de ne pas se tromper de cible, ou de mettre en place plusieurs axes de travail.
Par ailleurs, automatiser les processus ne signifie pas abandonner le contrôle. L’équipe chargée du projet marketing automation doit veiller à ce que les contenus restent pertinents à chaque étape du processus de conversion.
Lexique du marketing automation
CRM : le Customer Relationship Management désigne une stratégie et un ensemble d’outils utilisés par les entreprises pour gérer et analyser les interactions avec leurs clients actuels et potentiels. Le but du CRM est d’améliorer les relations client, de favoriser la fidélité et de stimuler les ventes.
Funnel marketing : l’entonnoir de vente représente le parcours du client, de la découverte du produit à l’achat.
Lead : personne ou entreprise qui montre de l’intérêt pour un produit ou un service (contact commercial). Cette attention se traduit par la prise de contact, la participation à un événement… On parle de « lead qualifié » lorsque le potentiel client a déjà échangé avec l’entreprise pour se renseigner davantage sur les produits ou les services. Il est proche de la phase d’achat.
Lead nurturing : c’est le processus par lequel une entreprise accompagne un potentiel client tout au long du tunnel de vente, par le biais de contenus personnalisés et adaptés au parcours d’achat.
ROI : Retour sur Investissement. C’est la mesure de la rentabilité liée à un investissement, par la comparaison du coût et du bénéfice obtenu.
Trigger : le marketing déclencheur est une stratégie qui utilise des messages personnalisés et adaptés aux actions spécifiques (appelées « trigger ») des clients, dans le but de stimuler l’engagement et augmenter le taux de conversion.
Workflow : un workflow est une séquence d’actions automatisées et structurées qui accompagne le client à chaque étape de son expérience avec une entreprise. En d’autres termes, pour chaque action du client, une séquence de communication spécialement conçue pour lui est créée (envoi d’e-mail, notifications push…).
